越知名越致命？KEEP上市败局后谁来接盘？

投资大咖说智超讲财商 2023-09-06

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文 | 硬核财经

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8月26日消息，中国及全球最大的在线健身平台Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请状态已转为“过期”，目前已无法正常查看或下载。

对此最为失望的莫过于参与了9轮融资的机构们，尤其是在F轮，软银愿景基金，高瓴等机构以130亿的估值进入，如今Keep首次冲刺港交所折戟，其意图在上市前夕分一杯羹的希望也就此落空。

至于Keep本身，除了长期以来陷入亏损泥潭外，商业模式定位不清、同领域上市公司Peloton股价大跌、国内市场竞争激烈等原因都让二级市场对其望而却步，各家融资机构恐怕也暂时找不到新的接盘侠了。

成立8年融资9轮，投资机构等待分蛋糕

2014年，刚刚毕业的王宁建立了一个可以分享减肥经历的公众号，第二个月就拿到了泽厚资本的300万元天使投资，并迅速积累了一批粉丝。

2015年，Keep APP上线，主打免费健身视频，定位是做一个可以帮助用户随时随地锻炼的健身工具。由于在细分赛道占据了天然导流入口，上线九个月，用户便超千万，完成了原始流量积累。并在此期间迅速获得了500万美金A轮融资与1000万美金B轮融资。

2016年，Keep被苹果 App Store评选为上年度精选应用，并被预装到大中华区苹果零售店，获得了更大且更直接的流量支持。Keep在投资机构面前也变得更加炙手可热，年内相继完成C轮和C+轮融资，C+轮融资腾讯投资出现在投资名单里，其在产品和资源上的支持对Keep的意义比金钱本身大。

2017年3月，苹果CEO库克亲自造访作为app store优秀应用代表的Keep，获得了大量曝光的同时，Keep也再一次吸引了资本关注。2018年7月，Keep获得高盛领投，腾讯、纪源资本、晨兴资本、BAI等跟投的1.27亿美元D轮融资；2020年，资本再度加码，时代资本、GGV纪源资本、腾讯、BAI等再砸8000万美元完成E轮融资，Keep估值一度达到10亿美元。

2021年，有消息称Keep计划赴美上市，并于当年1月宣布完成了3.6亿美元的F轮融资，此时Keep的估值已经达到了20亿美金，仅半年的时间距离上一轮融资估值翻了一倍。

在港交所递交招股书之前，Keep进行了最后一轮F+轮的融资，彼时每股成本为5.19美元，与2015年第一次融资的0.13美元相比，暴涨将近40倍。根据招股书，Keep 9轮融资，累计金额达40多亿元。

值得注意的是，BAI资本参与了Keep的6轮融资，腾讯投资、时代资本、五源资本和GGV纪源资本也是多次参投的老主顾，群星环绕就等着Keep成功上市好瓜分蛋糕。

然而光鲜亮丽的融资履历背后，却是Keep迟迟难盈利的残酷现实。

三年亏掉50亿，核心用户大量流失

健身本是抵抗人性懒惰的事情，而Keep做的更是在轻松居家氛围中挑战人性的生意。若只做一个单纯的线上健身平台显然不是长久之计，但好在Keep手握庞大的用户流量池，高达3亿的用户基数让Keep得以开展会员、广告和产品三大业务。

其中自有品牌产品的销售是其收入大头，近三年来占据了营业收入的50%以上，其次是会员付费与广告业务。

因此，与其说Keep是一家在线健身平台，不如将它定义为一家健身用品电商更合适。

过去三年，由于受疫情影响，Keep确实取得了一定的收入增长。据招股书数据，2019年、2020年和2021年前三个季度，Keep营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元。

但同时，公司处于增收不增利的情况，三年净亏损分别为7.35亿元、22.44亿元和24.58亿元，合计亏损54.37亿元。

2019年、2020年Keep经调整后的净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元。2021年前三季度，Keep经调整后的净亏损攀升至6.96亿元，相较于2020年三季度的净亏损1554万元，扩大4倍。

究其根本，问题还是出在流量池上。

在维护老用户方面，Keep需要不断促销打折以刺激用户付费情绪。2019年到2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元，3.02亿元、8.18亿元，占总营收的比重分别为44.6%、27.3%和70.6%。

即便如此，Keep月度订阅会员依旧飘忽不定，2021年三季度末，Keep月度订阅会员从2020年末的201万冲上了415万，但2021年四季度末立刻跌回了319万，甚至低于二季度末的323万。

而更大的问题出在新用户扩展上。Keep目前已经获得了市场上大部分有长期健身需求的用户，受边际效应影响，剩下的可转化新用户寥寥无几。

2020年，Keep核心用户（即首个月完成四次锻炼）的平均第12个月留存率为49.3%。这意味着，Keep花大价钱买来的新增流量，在一年后就跑了一半，这些新客户往往趁平台做活动时薅一把羊毛就走了，没有任何忠诚度可言。

对Keep来说，用户的高流失率不仅代表着大量营销投入做了无用功，更重要的是不能留住用户，让用户持续在平台消费。

可以说Keep是成也流量，败也流量。

前辈市值闪崩，Keep未来不明

除了Keep自身的问题，整个在线健身市场也已从丰满的想象变为骨感的现实。

2019年9月，作为Keep的前辈，美国在线健身巨头Peleton在纳斯达克上市。起初表现不尽人意，但2020年席卷全球的新冠疫情拉动居家健身需求，Peleton估值因此水涨船高，短短一年时间从每股17.7美元飙升到167.37美元，市值一度高达568亿美元。根据资料显示，2020年第四季度Peloton营收达到6.071亿美元，同比增长了172%，是其有史以来第一个实现盈利的季度。

但随着疫情缓解，Peleton身上的光环开始散去，加之其多元化发展在市场上的反馈不及预期，多款新产品遇冷，公司再度陷入亏损旋涡，股价也开启了“跌跌不休”模式。截至8月25日，Peleton股价仅为11.01美元/股，相较巅峰时期，已跌去近90%，市值蒸发400亿美元。

多位分析师认为，Peloton对未来发展前景估计过高，盲目扩张做出很多“不必要”投资。家庭智能健身市场快速增长缺乏连贯性，随着全球进入后疫情后，健身市场回归理性，Peloton更难吸引到客户为其昂贵的健身设备买单。

以此为前车之鉴，Keep的未来显得更加扑朔迷离。行业数据显示，2020年我国健身人口渗透率5.02%，对比同期美国和欧洲的15.2%和8.1%，显然是一个更低的比例。

且当下在线健身行业已然成为红海，大量玩家肉眼可见地在打价格战，试图推出更低价位的健身设备竞品，来截胡一些定价较高的品牌产品。与此同时，高度同质化也加大了消费者观望意愿，因而不少玩家不得不将价格调低或策划优惠活动来增加产品的吸引力。

Keep招股书显示，2020年前9个月和2021年前9个月，自有产品的毛利率分别为38.62%、29.26%；订阅会员和付费内容的毛利率分别为66.26%、58.76%，均有比较明显的下滑。

另外，随着疫情防控常态化，用户回归线下健身房将会成为必然趋势，Keep在这方面虽说也有布局，但目前来看尚未取得亮眼的成绩。据东莞证券研究所研报数据，2020年终端门店数量排名前十的国内健身品牌分别为中田健身、乐刻、金吉鸟、快快智能健身、英派斯健身、动岚健身、威尔仕、超级猩猩、一兆韦德、银吉姆，门店总数达到2722家。

排名前十的榜单中，新型健身房中乐刻和超级猩猩门店数分别位列第二和第八位，唯独没有Keep的身影，去年四月，上海地区的Keepland仅存活了一年之后，就正式宣布撤出了上海市场，剩余的门店，全部位于北京，而北京地区的门店数量，目前也仅为同期创立的乐刻的十分之一。

用户增长乏力，最依赖的商业模式门槛极低，线下布局始终未见成效，偏偏市场大环境已经走远......Keep此次招股材料过期也侧面印证了二级市场对其未来发展持怀疑态度。但对于已累计投入近6.5亿美元（折合人民币40亿元）的机构投资者们而言，拖得越久恐怕会亏得越惨。

END