浙江安吉县可以说是最早一批“网红”。
2000年，电影《卧虎藏龙》获得奥斯卡奖，作为取景地之一的安吉竹海名声大噪，一时间游客络绎不绝。但网红仅仅是一时，竹海也并非安吉特有资源，光靠一个景点撑不起一个地方的文旅发展，往往随着热度衰减，流量便很快下降。
但20年来，安吉旅游热度没有下降，自2019年起，安吉连续5年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。2023年，安吉县接待游客3152.8万人次，其中过夜游客1624.1万人次，旅游总收入448.1亿元。安吉快速崛起成为“中国旅游第一县”。
安吉旅游究竟是如何“霸榜”的？
浙江省湖州市安吉县天荒坪镇余村村，整洁的村庄与青山、田野相映，美若画卷。（无人机照片）CICPHOTO/谢尚国 摄
01一个村就是一个景区
安吉文旅崛起首先源于发展理念的转变。
如今的安吉是绿色发展的标杆，是全国首个生态县、联合国人居奖唯一获得县，但很少有人想到，过去安吉曾是贫困县和环境严重污染地区。
上世纪90年代，安吉发展也走过弯路。为了摆脱贫困帽，安吉曾不加选择地引进一批高污染企业，导致生态环境遭到极大破坏，水污染甚至一度危及整个太湖流域。
2000年，在“黄牌警告”下，安吉开始进行铁腕治污，关停了一大批污染企业。生态环境好转的同时，经济发展也承受了巨大压力。发展之路怎么走？安吉面临痛苦的两难选择。
2005年8月，时任浙江省委书记习近平到安吉余村调研，提出 “绿水青山就是金山银山”的重要论断，给当地发展指明了方向。此后，安吉致力于走绿色生态发展之路，努力实现“两山”转化。
“两山”转化的一个重要路径就是发展全域旅游，“两山理念”奠定了安吉文旅发展的根基。
2008年，安吉在全国率先开展美丽乡村建设。通过10年不懈努力，全县188个行政村实现了景区村庄全覆盖，其中3A级景区村庄52个，为乡村旅游井喷式发展奠定了基础。
安吉是全国最早提出建设“县域大景区”的地区，多年来始终坚持把整个县域作为一个“大景区”来布局，作为一个“大花园”来打造，把每一个村都当作一个景点来设计。旅游发展不局限于景区，每一个乡镇（街道）、每一个村庄都可以是景区。
为了推动“县域大景区”建设，安吉县成立高规格的县旅游委员会，组建县文旅集团，在乡镇及村和重点产业部门设立休闲旅游办公室，形成高效、统一的管理体制。同时，编制全域旅游总体规划和一系列专项规划，实行“统一规划，统一品牌，统一运营”，并且一张蓝图绘到底。
在村级层面，通过组建专业的乡村旅游公司、聘请职业经理人，对乡村文旅资源等进行统一整合包装；另一方面，吸引创客、投资机构、艺术家到乡村去，10年间引进各类资本投入乡村旅游项目达320多亿元，为全域旅游发展注入了强劲动力。
全域旅游发展的效果也立竿见影。2008年以来，安吉旅游业连续11年保持两位数增长。2013年迈入“千百时代”，游客接待量突破千万人次，旅游总收入过百亿元。仅仅4年后，游客接待量和旅游总收入就翻了一番。
安吉打造“县域大景区”的五大观念值得关注：
“资源观”，全域旅游的重心不仅放在景区，要扩展到更广阔的区域，把各种非物质文化资源、社会资源、产业资源都变成重要的旅游资源。
“空间观”，布局覆盖全县各乡镇的乡村精品旅游环线，让游客由点到线、由线到面，形成承接旅游产业的全域延展的空间。
“产品观”，从观光游向休闲度假游转变，为游客提供多元化、多层次、创新性的文旅体验产品。
“产业观”，从原来的“+旅游”，向旅游+农业、旅游+文化、旅游+健身、旅游+体育、旅游+工业等转变，无业不游。
“主体观”，集聚各方力量，在全社会形成发展文旅的氛围。
02“网红”变“长红”“流量”变“留量”
县域文旅发展不能仅仅依赖某一个策划一炮而红，而要靠项目建设和IP打造，这是安吉文旅发展的两大抓手。
自发展全域旅游以来，安吉县十多年如一日，以“项目化”为抓手全力推进文旅发展。像抓工业项目一样抓文旅项目，像招引工业企业一样招引文旅企业、资本和人才。
为促使项目加快推进，安吉县像工业项目一样建立督促机制，倒排时限，实行“挂图作战”。
2017年，安吉县谋划推动了60个文旅项目，总投资522亿元，年内计划投资55亿元。60个项目在全县“遍地开花”，业态极其丰富，既有产业融合类项目、航空产业类项目，也有传统度假酒店、养老产业项目和文化影视项目，还有时兴的家庭农场项目和民宿项目。
2018年，安吉县总共有60个文旅项目列入推进计划表，总投资达447亿元，其中10亿元以上在建项目12个。2019年，安吉县排定的文旅项目共计53个，以旅游综合体及酒店类项目居多，总投资384.2亿元，年内计划投资25.6亿元，其中新开工类项目20个。
疫情之后，安吉文旅项目继续保持高速发展态势。2023年，安吉县在建文旅项目共85个，其中10亿元以上项目11个。
文旅产业发展也要依靠项目带动，特别是大项目具有显著的“引擎效应”。近5年，安吉县每年整合政府部门涉旅资金8亿元以上，撬动社会资金50亿元以上。
扎扎实实的项目建设，让安吉收获了丰硕的成果。目前，安吉拥有1家国家级旅游度假区、1家省级旅游度假区、8家4A级景区、9家国际品牌酒店、1800多家民宿农家乐，35家高等级民宿，是国内拥有高等级景区最多的县，还是国内高端度假酒店入驻最多的县。
安吉文旅的持续出圈，首先得益于一大批“网红”景点。通过运营把“网红”变成“长红”，“流量”转换成“留量”，热度持续不减。
IP打造是安吉文旅发展的另一个重要抓手。安吉县不局限于某一IP，而是紧扣文旅消费需求，不断推陈出新、百花齐放。目前，安吉县已成功打造安吉余村、村咖、中国大竹海、白茶之乡、亲子旅游第一县、长三角露营天堂、“到安吉玩水去”、最美乡村图书馆群等众多网红IP。
IP打造不能是无源之水，在发展全域旅游和项目谋划时就要充分考虑。安吉在美丽乡村建设中，把当地竹、茶、孝、民族、书画等文化元素挖掘出来，打造了竹文化、茶文化、邮驿文化、孝子文化、蚕桑文化、作坊文化、农耕文化等一大批文化名村，丰富了乡村旅游的内涵和人文体验。
同时，依托农业产业资源和山水风光，安吉县将自然、人文、产业等多要素与旅游发展进行融合，延伸乡村旅游产业链，大力发展涵盖研学旅行、农事体验等分享经济、体验经济，唱响“春赏花、夏嬉鱼、秋品果、冬食笋”的休闲农业四季歌。
另外，安吉县激活“沉睡”的文物资源，策划古城遗址全国考古大学堂、浙江自然博物院科普研学之旅、良渚安吉历史文化之旅等一系列高质量主题旅游产品；依托昌硕文化、移民文化、畲族文化等地域特色文化，打造了乡村图书馆群、文化主题民宿群、户外运动群等“七大美丽文化集群”，创成浙江省级产业融合示范基地57家。
旅游不只是“游山玩水”，更是一种体验。安吉县通过举办各式各样参与性极强的特色节庆，来展示其人文特色，让游客感受不一样的生活气息。比如安吉鼓韵文化节、安吉玩水节、中国亲子文旅节、古越文化旅游节、报福开竹节等。
以体验性强的节庆活动为载体，小切口融入大创意，可快速提升文旅IP品牌影响力。
浙江省湖州市安吉县天荒坪镇余村村，游人在街道上漫步。CICPHOTO/夏鹏飞 摄
文旅行业有句名言：得IP者得天下。在安吉文旅众多IP中，“村咖”是最为独特的一个，也是无中生有的典型。
村咖，即乡村咖啡。安吉“村咖”有多火？安吉县人口不到60万，却拥有300多家咖啡馆，密度超过很多一线大城市；2023年，安吉“村咖”共接待游客约550万人次，实现营收超1亿元；最火的“深蓝计划”咖啡馆一天曾卖出8000多杯咖啡，创下全国单日单店咖啡销售量纪录。
安吉“村咖”怎么火气来的？这300多家咖啡馆大都草根自发生长，均特色明显。比如，首批网红“瀑布咖啡”建在山间瀑布中，将天然瀑布美景与咖啡屋结合打造成一个小型景区，一张入场券换一杯咖啡，便可在此嬉戏玩水、露营打卡。
最火的“深蓝计划”则是由废弃矿坑改造而成。整个矿坑呈浪漫心形，冷冽的岩壁和深蓝的湖水，形成冷峻、沉静的氛围，被网友誉为“小冰岛”。湖边建有咖啡馆、观景平台和露营地，每一处都是拍照打卡胜地。咖啡馆一开张就涌入巨大流量。
另外，还有文艺范十足的戏楼咖啡，坐落在灵峰山脚下，不远处是灵峰寺，所在建筑是一幢百年历史的徽派老宅子，一楼是戏楼咖啡，二楼是美术馆。推门而入，像是走进上世纪的大宅门，处处国风味十足。咖啡馆内还有多种文化体验项目，如古宅天井围炉煮茶、曲水流觞白茶宴、咖啡抹茶体验等。浓厚的古风古韵和花式品鉴体验，让其迅速火出圈。
安吉的村咖每一家都独具特色，或依托自然山水、历史文化，或长在田野里、瀑布下、山林间，将城市品质的生活方式与乡村的自然美景和文化特色相融合，从而创造一种全新的消费体验。
安吉村咖的成功之道值得深入挖掘。从一些咖啡馆主的自述中，可以看到其出圈的秘诀：“咖啡馆卖的不只是咖啡，而是风景。特别是年轻人不拘泥于‘玩什么’，而在于‘怎么拍照好看’。”
“咖啡并不是刚需，体现情绪感的场景才让他们上头。你在蓬头垢面早九晚五上班，而我在青山绿水间悠哉喝咖啡。这种为自己人设增值的感觉和氛围，只能在乡村特定场景获得。”
“咖啡馆作为单一的旅游目的地，撑不了太久。游客拍照打卡之后，吸引力便很难持续，需要一条完整的旅游路线，为游客创造更丰富的体验。”
“村咖本质上是打造流量化的乡村项目，熟悉这套模式以后，咖啡馆本身似乎不再那么重要。不一定是做咖啡，也许是做乡村+音乐，乡村+露营，乡村+艺术，有很多可能性。”
浙江省湖州市安吉县天荒坪镇余村村，被阳光照耀的村庄尽显安宁。（无人机照片）CICPHOTO/潘学康 摄
04把卖茶叶变为卖文化、卖风景
如果说安吉“村咖”具有一定的草根性，其他地方难以复制，而“白茶之乡”IP的打造则是政府之手推动，是传统产业与文旅融合的典范，其发展经验更值得借鉴。
安吉白茶是历史名茶，也是安吉农业支柱产业之一。但作为第一产业，发展有着天然的局限性。安吉县通过挖掘本地特色农耕文化，推动一、二、三产联动发展、跨界融合，将单一的茶产业延伸拓展至茶休闲养生、茶文化旅游等领域，实现茶旅融合。
白茶的原产地，安吉县溪龙乡有万亩茶园，层层叠叠的茶山条条分明，满山的梯形茶园鬼斧神工，周围群山湖水环绕，仿佛置身于水墨画卷、桃花源般的世界。独特的自然环境是IP打造的最好载体。但光有美景还不够，只有通过有创意的项目才能将“流量”转化为“留量”。
2014年，安吉县招引上海景域集团投资两亿元，以“景区+帐篷露营”形式，打造了溪龙茶谷帐篷客酒店。酒店坐落在万亩茶园内，一开业就火爆朋友圈。
在万亩茶园观景平台下沉空间，一家名为“一片叶子”的茶饮店。最大的特色是一面长12米的巨型落地窗，人们在喝茶的同时可以俯瞰整座茶山，沉浸式感受茶园美景。最美取景框吸引众多游客前来拍照，被网友列为到安吉必须打卡地之一，日均销售茶饮超千杯。
安吉县又先后引入华茗园茶旅融合综合体、溪源茶谷、茶庄园等茶旅融合项目。现在，万亩茶园游客的平均逗留时间从原先的一个半小时提升为五个小时，成功把白茶“从论斤卖变成论杯卖，把卖茶叶转化为卖文化、卖风景”。
2019年初，安吉县引入上海爱家集团，投资60亿元在溪龙乡打造茶旅融合综合体。项目手笔非常大，计划用10年时间集中打造“魅力茶镇”“活力茶乡”“创意茶谷”“浪漫水乡”四大板块。
“一片叶子”茶饮就是其孵化的首批项目。另外，还孵化建设了半日闲露营基地、DNA安吉数字游民公社、小白屋民宿、ACDC安吉创意设计中心、达芬奇花园、Chris bar自然酒会所等多个创新项目，很多项目一推出就成为网红。
尤其是DNA安吉数字游民公社，称得上是国内第一个真正意义上的数字游民公社。“数字游民”是新近流行的一种数字化新生活方式，包括自媒体创作者、短视频博主、网络营销专家等，他们依靠互联网收入，脱离了格子间，一边旅居一边工作，已经成为年轻人的工作新时尚。
截至目前，安吉数字游民公社已吸纳1800位“数字游民”入住，对年轻人有极强的吸引力。
正是这样一个个创意项目丰富了“白茶之乡”的内涵，提升了IP的品牌影响力。通过茶旅融合把卖茶叶变为卖文化、卖风景，通过创意和资本对传统文化进行系统性的项目孵化，这是安吉“白茶之乡”IP打造的重要秘诀。
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