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董宇辉俞敏洪合体,为东方甄选灭火

薛亚萍 盒饭财经
2024-08-22

小杨哥攻入董宇辉腹地

撰文 | 薛亚萍

编辑 | 谭宵寒


时隔三个月,董宇辉直播间终于来了一位特殊嘉宾——俞敏洪。


“俞老师剪了头发,所以戴了个帽子”,6月13日下午五点,俞敏洪出现在与辉同行山西行的小西天直播间,董宇辉看向戴着帽子的俞敏洪,俞敏洪也笑着回应,“头发越来越少,像个光头一样。”简单的介绍之后,俩人开了一段玩笑,气氛轻松。



这是继去年小作文风波、今年董宇辉湖北行之后,两人再度在直播间合体直播。两人合体直播相关话题,迅速登上抖音当天热榜第一。飞瓜数据显示,6月13日,与辉同行直播间累计涌入2500万人,直播间销售额高达2500万-5000万元。


6月以来,作为东方甄选CEO的俞敏洪和东方甄选高级合伙人的董宇辉,先后发出“东方甄选乱七八糟”和“抗拒直播”的言论,导致东方甄选股价连续下跌。截至6月12日,东方甄选股价已在当月跌去了26%。


字母榜此前曾提到,对俞敏洪和东方甄选来说,解决“东方甄选乱七八糟”这场风波更好的处理办法,是俞敏洪现身东方甄选直播间,为直播间贡献一波流量。


俞敏洪董宇辉合体直播,暂时稳住了东方甄选的股价。6月13日,东方甄选股价止跌,单日涨近6%。


不过董宇辉在直播间强调,俞敏洪山西行直播不是一时兴起,而是早有约定。但董宇辉开场介绍的“俞老师刚从北京赶过来”,以及直播结束前提及“俞老师明天还要赶回北京”,也能见俞敏洪参加这场直播的匆忙。


可以看出,俞敏洪现身董宇辉直播间,半为救火,半为宣传东方甄选的文旅业务。



就在双方合体现身山西直播的同时,抖音第一位粉丝量破亿的个人主播疯狂小杨哥,和他背后的MCN机构三只羊,也正在安徽安庆市做文旅直播,正式进军文旅行业。


6月11日-6月13日,疯狂小杨哥开启主题为“戏游安庆城,奔赴山水间”的文旅直播活动。三只羊发布的宣传海报打出的宣传语是“传非遗,助文旅”,小杨哥则要做“文化传播者”和“文旅引领者”。



进军文旅,小杨哥攻入了董宇辉和东方甄选的腹地。


文旅直播是董宇辉和东方甄选的重要布局板块,自立门户后,董宇辉更是专注于文旅直播。文旅直播也确然是董宇辉直播间的法宝,它不仅直接拉升了直播间流量和GMV,湖北行、河南行也先后创造了超1.3亿元、超2亿元的销售额,更为直播间拉来了广告赞助。


在安庆之行开始前,小杨哥已经试水文旅直播。5月27日,疯狂小杨哥与央视主持人尼格买提,在北京市通州区做了一场文旅直播,推介文旅资源及商品。据北京通州发布数据,这场直播累计播放量超过7000万,飞瓜数据显示,其带货销售额为2500万-5000万元。


随着小杨哥的入局,两位在直播间难分高下的抖音一哥,又闯入了同一片战场。



东方甄选一旦出现危机,俞敏洪和董宇辉就会准时出现在直播间合体直播。


去年小作文风波中,董宇辉缺席东方甄选直播间以及由此产生的董宇辉去留问题,导致东方甄选经历了颇为波折的一周,2023年12月11日-12月15日,东方甄选股价跌去24%,最终风波以董宇辉现身俞敏洪直播间,确认董宇辉留在东方甄选而告一段落。


这一次,主客轮换,俞敏洪现身董宇辉的与辉同行直播间。


5月31日,作为东方甄选CEO的俞敏洪,一番“东方甄选做得乱七八糟”和“远离生意场游山玩水”的言论引发东方甄选股价震荡,五天股价跌去22%,市值蒸发30亿港元。



最终,俞敏洪用一封道歉信平息了这轮风波,在信中,俞敏洪称自己这是“谦虚”之词和“习惯性表达”,仍然会对东方甄选的经营负责任。


一波暂平,另一波又起。三天后的6月9日,是董宇辉出圈两周年纪念日,董宇辉现身与辉同行直播间带货,当晚直播间还有庆祝活动。这场直播有21亿点赞,观看人数达到2800万,销售额为5000万-7500万元。


新东方教育科技集团CEO周成刚还在社交平台晒出他与俞敏洪、董宇辉的合照,并且配文:“好久没和俞老师及宇辉一起吃饭了。今天小聚,也顺便祝贺宇辉和东方甄选出圈两周年。”



就在庆祝活动当天,董宇辉独立担当主持的节目《我爱我,很棒》最新一期上线,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作”,节目中董宇辉透露了自己对直播带货的看法:董宇辉甚至抗拒到直言,“我经常在想,这活我不干了”。


图源:@抖音小助手《我爱我,很棒》


然而,5000万销售额、两周年庆祝以及董宇辉和俞敏洪的合照,终究抵不过董宇辉“抗拒直播”的言论,6月11日港股开盘,东方甄选股价再次下跌,单日跌幅达9%。


东方甄选两位核心人物,对外释放了公司发展不佳、核心主播不稳定的信号,这显然会影响市场和股东的信心。更重要的是,他们这一年的行为似乎也佐证了他们的态度。


作为东方甄选的CEO,俞敏洪已经很久没有出现在东方甄选直播间了。此前,字母榜曾分析指出,俞敏洪正在淡出东方甄选直播间。今年过半,俞敏洪仅在东方甄选直播间直播四次。而在2023年,俞敏洪参和董宇辉合体参与了东方甄选看世界的13场外景直播,更是和董宇辉一起参与了20场东方甄选的名家访谈。


董宇辉也一再减少日常带货的频次,反而更注重文旅直播和访谈直播。4月,董宇辉至少有12天没有出现在直播间;5月,董宇辉仅有11天出现在直播间。


双方的合体直播次数更是屈指可数,今年仅有两次,一次是董宇辉的湖北行,一次是当前的山西行。不过,在13日晚间的直播结束前,董宇辉也在直播间表态,以后会继续和俞老师(俞敏洪)相约直播间。这一表态,显然在一定程度上,缓解了外界对董宇辉和东方甄选的种种担忧。



俞敏洪和董宇辉的合体,暂时解决了东方甄选当下面临的股价波荡问题,打消了外界对东方甄选的质疑和担忧。


接下来,在东方甄选下重注的文旅市场,东方甄选将面临更激烈的竞争。另一位“抖音一哥”疯狂小杨哥也闯入了文旅直播领域。


毫无疑问,文旅已经成为与辉同行直播间的流量和销量保证。3月的湖北行,董宇辉五天时间累计带货超1.3亿元;4月的河南行,五天时间带货超2亿元;5月深圳行,一晚创造超1亿元的销售额。6月12日-13日的山西行,两天带货额约1亿元。


文旅直播除了能带来扎扎实实的销售额,还扩大了董宇辉和与辉同行的影响力。湖北省文化和旅游厅发布的2024年一季度“成绩单”显示,3月22日至26日,“与辉同行湖北行”相关话题累计浏览量达5亿人次以上。


这类内容也同样受广告商欢迎。“与辉同行阅山河”栏目成功招商,为直播间拉来了极狐汽车和OPPO的广告,董宇辉找到了直播间继带货产品之外的另一种流量变现方式。


现在,小杨哥也来抢董宇辉手里的这块文旅蛋糕了。


疯狂小杨哥专门开设一个文旅账号——“三只羊快乐出发”,简介为“发现中国之美,讲好中国故事,挖掘城市文旅资源,探秘更多宝藏城市”,足见其对业务的重视,并想在以往的带货模式上,另辟一条道路。不过目前,该账号粉丝不到三千。第一条视频发布于今年6月9日,是一段小杨哥讲述三只羊做文旅的宣传片。



除了拍摄文旅宣传片,三只羊网络为第一站安庆之行拍摄了一段城市宣传片,片中三只羊旗下主播穿上当地服饰、品尝美食、体验非遗文化。而在不久前三只羊网络发布的宣传海报中,小杨哥站在了海报的C位,身后是旗下一众主播,人物站位和场景设计也与“与辉同行阅山河”海报相似。



从账号定位到文旅宣传片,从城市宣传片到宣传海报,疯狂小杨哥围绕文旅的筹备工作,看起来与东方甄选的方式如出一辙。


小杨哥踏入文旅行业的原因也不难理解。


首先,文旅直播有助于提高小杨哥直播间形象,贴上文化标签,去除“土味”。很长一段时间,疯狂小杨哥直播间都和“低俗”挂钩,一定程度上也限制了其“向上”拓展。


其次,文旅生意向好,文旅市场有着巨大发展潜力。作为三只羊的实际控制人,小杨哥不能错过文旅这块蛋糕,在已经布局美妆、酒水、运动等多个垂直领域后,向文旅跨界也是理所当然。企查查显示,小杨哥早在2023年2月成立了安徽三只羊旅游发展有限公司,经营范围含旅游业务。



过去一年,“抖音一哥”之争在董宇辉和小杨哥之间展开,现在他们的战场又蔓延至文旅领域。


不过,与董宇辉文旅直播自带文化气息,小杨哥的文旅直播迥然不同,这与双方的文化素养、知识储备以及直播风格有关。


小杨哥的直播模式也与董宇辉并不相同,直播间并未挂小黄车带货,也没有对景区、历史和非遗文化进行深入讲解,更像是利用高人气进行文旅宣传,由本地相关负责人在直播间介绍安庆著名景点、非遗文化。


图源:抖音@安庆文旅科教频道


一位观看了小杨哥的用户表示,小杨哥团队似乎还未适应这种户外直播模式。摄像时而对准小杨哥,时而对准主播、时而对准本地负责人,镜头显得十分凌乱。甚至有观众直接把“太乱了”打在了直播间评论区。


短时间内,疯狂小杨哥还很难与董宇辉的文旅直播相抗衡。不过,市场上围绕两人在文旅领域的争夺已经不少。


“文旅市场老大了,不存在抢不抢”,一位用户补充说,“何况董宇辉的文旅有自己独特的文化属性,一般人比不了。”


但小杨哥的优势在于其粉丝量级和号召力。此前在北京通州的第一场文旅直播,小杨哥在4小时带货2500万-5000万元。


而安庆之行,也是小杨哥在文旅领域的一次试水。这场直播并没有在有1亿粉丝的主号疯狂小杨哥账号直播,而是在三只羊授权的部分切片账号、粉丝1300万的疯狂大杨哥账号,以及安庆当地的文旅账号如安庆文旅科教频道等账号直播。


随着未来小杨哥继续向文旅行业挺进,董宇辉和小杨哥之间的竞争将进一步升级。


小杨哥崛起于下沉市场,董宇辉的主要粉丝则是一二线城市的中产阶层。但是随着董宇辉的“向下”拓品和小杨哥的“向上”拓展,这条泾渭分明的界限正在被打破。


在第一代超级主播淡出直播间之际,小杨哥和董宇辉在抖音形成了双强格局,此后,他们又不约而同地拒绝“网红”身份,齐齐淡出直播间。


小杨哥劝粉丝不要当网红,直言“当网红并不是一个什么很光荣的职业,很累很卑微”,更是在网友称他是“全国第一网红”时,拒绝网红身份,“我真不算,我现在都不干网红这些事的,你看我也不打广告了,也不接什么商演,我以前确实是,现在已经不是了。”小杨哥想摆脱网红标签,是为向企业家身份转型。


而董宇辉拒绝网红,是因为反感网红的“贬义词性”,他在节目中解释称,“你可以说下岗教师,或者其他任何一个词都行。英语中‘网红’被翻成‘celebrity’,它不是一个褒义词,通常都是做一些非常蠢的事情,然后去吸引眼球的,我很拒绝这两个字。”


图源:@抖音小助手《我爱我,很棒》


他们一致地想要远离喧嚣躁动的直播间,减少直播带货次数,奔赴各自地下一个战场。小杨哥自今年二月以来,加速减少直播频次,连续三个月跌出抖音带货月榜前二十,转身去拍短剧、举办音乐节;董宇辉也在减少直播频次,专注于文旅直播和名家访谈,最近又上线了一档由他主持的访谈节目。


然而,就在双方淡出直播间不愿意做“网红”的时候,小杨哥却出其不意闯入文旅直播,也要做“文化传播者”和“文旅引领者”,双方再次踏入同一条河流。


实际上,这也不是小杨哥第一次有意向东方甄选“靠拢”。东方甄选助农直播爆火后,小杨哥紧随其后,在2022年6月28日成立了“合肥三只羊助农科技有限公司”,开启助农专场直播;紧接着2022年底,小杨哥和三只羊创建了自有品牌“小杨臻选”。


在接下来的很长一段时间,这两位淡出直播间日常带货的“抖音一哥”们,或将会在文旅直播领域再次形成双强格局。


参考资料:

《“三只羊”与央视主持人尼格买提推介副中心!这场直播超火爆》北京通州发布

《董宇辉出圈两周年,与俞敏洪周成刚聚会合影》三言科技

《董宇辉:非常抗拒卖东西,到今天都不享受直播带货,反感被叫“网红”》每日经济新闻

《俞敏洪该给东方甄选找新CEO了》字母榜


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