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Kimi投放B站后,其他AI公司都投不起了 | 智涌分析

周鑫雨 智能涌现
2024-08-22

文|周鑫雨

编辑|苏建勋

封面来源|公司官网

抬高B站流量价格的杠杆,自2024年起,握在了一家AI独角兽手中。

在B站首页,或是在视频的推荐区,你总能看到一个名叫“Kimi AI智能助手”的推广链接。

Kimi的背后,是估值超30亿美元的AI独角兽“月之暗面”。从2024年春节开始,Kimi的营销获客,把重点瞄准了B站。

多名从业者告诉《智能涌现》,月之暗面在B站给出的CPA(Cost Per Action,用户转化人均成本)报价,高达30元左右。

“近期每一个Kimi PC端的用户转化,(月暗的报价)在38元-40元/人。”一名从业者表示。这意味着,Kimi每通过B站获得一名注册用户,月之暗面起码要支付30元的费用。

“在成立不到两年,以及商业化还没成规模的企业中,如此高的营销费用实属罕见。”一名投资人对《智能涌现》评价。


△Kimi在B站首页的推广。

30元/人的获客报价,对多数创业公司而言,都是降维打击。在营销圈,Kimi成了“鲶鱼”,因其高昂的获客报价,让其他在B站投流的AI公司倍感压力。

“B站投流,采用的也是竞价,一旦别人报的价变高,大盘分给我的流量就变少。”一家AIGC公司告诉《智能涌现》。

上述公司曾在2023年中,用5元左右的CPM(Cost Per Mille,千次曝光成本)价格,在B站获得了70%以上注册转化率,但春节后,再用5元的CPM报价,得到的结果令人大跌眼镜——曾经70%的注册转化率,几乎打了对折。

在被月之暗面吞下的流量大盘中,还能抢到一席之地的,一度只有利润丰厚的游戏公司。在B站首页能刷到的广告,除了Kimi,只剩下了莉莉丝旗下的游戏《剑与远征》。

Kimi出圈了,但其他AI公司更焦虑了

“2023年10月前,每家大模型公司市场部开会讨论的重点是OpenAI,10月后,全变成了Kimi。”

一家大模型公司的市场部员工对《智能涌现》总结了近半年来的工作重点:研究Kimi用户裂变的渠道,以及,比月之暗面更懂如何再捧出一个Kimi。

在大模型带来的技术变革下,跑出AI时代的“微信”和“抖音”,是不少玩家的期待。

但自2023年以来,多数AI产品都昙花一现,鲜少有现象级的产品出现。曾经爆火的妙鸭相机、哄哄模拟器,也难以逃离用户增长率的倒U型曲线,很快失去声量。

在全行业的爆款焦虑下,2023年10月,贴着“长文本生成”标签的Kimi却横空出世,成了现象级出圈的产品。

让AI从业者备受刺激的是,昙花一现的魔咒,似乎在Kimi身上失效了。发布半年后的2024年4月,Kimi仍然以60%的PC端访问量增速,稳居AI产品榜的第一。

若说“长文本”的标签,是Kimi为出圈放的第一枪,那么投对了B站这个渠道,则是Kimi访问量保持高速增长的关键。


△数据来源:Similarweb,制图:智能涌现

Similarweb的监测数据显示,在B站推广后的2024年3月,Kimi的访问量就呈现出显著的增长趋势,增幅一度达到402.9%,并且与智谱AI的智谱清言、MiniMax的海螺AI,拉开了一个量级的差距。

Kimi的出圈,让B站也一举成为AI营销渠道中的香饽饽——不少AI公司发现,B站“年轻、喜欢新鲜事物、会整活”的用户画像,与早期AI应用谋求的种子玩家不谋而合。

2024年4月以来,在B站“AI工具”“好用的产品”“App”等关键词下,出现了字节的“豆包”、天工AI、MiniMax的“星野”等AI产品。

AI投流的战火,还很快烧到了种草氛围浓厚的小红书,和用户基数庞大的抖音。随着线上渠道的逐渐拥挤,营销的热战场,也卷到了线下。地铁站和电梯,随处可见智谱清言的地广;字节旗下的大模型豆包,也把脸刷到了机场。


△字节豆包在机场的地广。图源:作者拍摄

在百家投流的态势下,据Similarweb统计,AI五小龙(智谱AI、MiniMax、百川智能、零一万物、月之暗面)产品的总访问量,在6个月内暴涨了963%。

30元/人的AI营销大战,能打多久?

然而,让他人焦虑的月之暗面,也困在30元/人的高昂营销费用中。

曾有投资人在2023年3月透露,Kimi的平均获客成本达12-13元/人,每日的获客成本至少要花去20万元。

Kimi的商业化仍在初期,营销烧的只能是融资。一名知情人士告诉《智能涌现》,Kimi高昂的营销成本已经让部分股东感到不可持续,“大家会怀疑,离开营销之后,你本身的产品力够不够维持用户的自然增长”。

乐观而言,几家AI独角兽还有丰厚的融资,支撑着这场烧钱的营销游戏。但在独角兽之外,大批尚未开始商业化的AI创业公司,已经被30元/人的营销报价给拖伤了。

“2023年初B站普遍的CPA报价,都在10元/人以下。月暗的报价,足足涨了两倍不止。”一名AI从业者告诉《智能涌现》。由于无法和大厂、独角兽的报价竞争,在B站上投流会更具挑战。

一名AI视频平台创业者,最近将市场重心转移到了海外。国内愈发低的营销性价比,是她主动“退赛”的重要原因。

她对《智能涌现》介绍:“在谷歌、推特这些海外平台,CPM(每千次曝光成本)是更为主流的营销模式,平台方也会根据客户的目标用户画像,调整推流模型,让获客更为精准。”

花同样营销费用的条件下,她发现海外平台的营销ROI(投资回报比)普遍比国内高20%-30%。

30元/人的营销大战何时告一段落?一名投资人对《智能涌现》估计,烧钱大战会持续到2025年上半年:“在那个节点,AI企业主要考虑的就不是获客,而是从中筛出一波能付费的核心用户,交出商业化成绩。”

高昂的营销费,能否为AI企业带来相应的商业化回报,尚且是个未知数。唯一确定的是,AI营销战的获利者,是流量平台们。

一位AI从业者对《智能涌现》开了个玩笑:“AI时代,商业化最成功的是B站。”


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