乡村游如何有“看头”更有“赚头”
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旅游的风，已经吹来了“乡村游热”。一方面，久居城市形色匆匆的都市人，愿意在节假日携三五好友到田野林间，远离喧嚣尽享自然风光；另一方面，乡村旅游的蓬勃发展，为乡村振兴、农民增收带来助益。
热火朝天之下，也让人不禁深思：成千上万的乡村要怎样接住这波流量，不断“拉满”游客体验感？从长远来看，乡村旅游如何兼具“看头”和“赚头”，实现更高质量的发展？
临海江南溪望谷上新了多个文旅项目，吸引了游客前来 图源：“临海发布”微信公众号
一
越来越多的人将乡村游作为一种生活方式。在某社交平台上，与“乡村旅游”相关的笔记多达61万余篇，内容涵盖攻略、活动等方面。在浙江，伴随着文旅深度融合，乡村旅游产品创牌、环境创优、文化创新、运营创效、模式创造得到整体推进，已经成为浙江文旅的显著特色。
为何大众钟情于乡村游？和其他类型的旅游相比，乡村游有哪些独特之处？
赏“风景独好”。到处皆诗境，随时有物华。受地貌、气候、环境等影响，不同地方形成了别具一格的地理风貌，成为乡村旅游的一大看点。或是广袤的森林草原，或是辽阔的田畴沃野，或是清凉的湿地水库，得天独厚的生态禀赋带来了“大片级别”的视觉享受。
在浙江乡村，游客欣赏美丽风光的同时，还可以住一晚民宿、喝一杯村咖。比如在湖州安吉，一个人口不到60万的小县城，近年来却孕育出了300多家乡村咖啡馆，让外来游客慕名而来。
“深蓝计划”是一处位于湖州安吉县梅溪镇红庙村的“网红”咖啡打卡点 图源：“湖州发布”微信公众号
尝“自然风味”。都说这世间，唯有美食与爱不可辜负。十里不同风，百里不同俗，不管你是哪里人、喜欢什么口味，总能在乡村找到属于你的那一道“菜”。无论是从田间采摘的新鲜蔬菜，还是在山林放养的土鸡土鸭，用“土法子”做出的农家菜，色香味俱全，让人回味无穷。
寻“文化根脉”。有学者指出，乡村是中华传统文化的源头和根基。散落在民间的传统技艺，让乡村游充满“文化味儿”。比如，“今生簪花，来世漂亮”的渔女风俗，在临海渔村吸引游客排起了体验簪花的长队；还有很多人专门扎根到古村落，寻访古民居、宗祠、牌坊、古桥等文化遗迹，在走街串巷中聆听历史回响。
品“乡土情结”。费孝通在《乡土中国》中曾写道，中国社会是乡土性的，“乡土情结”连接着每个中国人。乡村游不仅是一场身体的迁徙，也是一次心灵的归宁。目前，亲子家庭出行正成为乡村旅游的主体，去乡村溜娃成为时下流行的“新趋势”。在田野里采摘果实，在非遗场馆体验DIY，在民宿中眺望星辰......全家人在有限的共处时光中感受温馨与和谐。
这些年，植根于乡土文化的松阳民宿受到游客欢迎 图源：“松阳文旅”微信公众号
二
近年来，随着乡村游热的不断攀升，全国很多地方注重发挥旅游对于乡村振兴的作用，积极挖掘本土资源，丰富旅游产品业态，打造“乡村游”品牌。然而，一些问题和短板随之暴露出来。
比如，邯郸学步。一旦某种乡村游的商业模式火了，马上就会被“复制粘贴”原样照搬到其他地方；还有一些地方招引的旅游项目，靠盲目“砸钱”、投资来发展乡村旅游，没有结合当地实际进行规划和设计，产品、服务缺乏创新和亮点，导致“千村一面”，令人感到乏味。
比如，偏离农民。发展乡村旅游，旨在通过“旅游+”实现对乡村的焕新与激活。然而目前不少乡村旅游却悄然“变了味”，忽视“农旅”的核心，以文旅项目运作为名，建设各类产业设施，大肆迁移原住民。乡村失去了原生态的“乡土味”，乡村旅游成为了城市景区的“克隆版”，原本核心的卖点——乡土情怀反而被消磨殆尽，农民也未能从中充分受益。
比如，缺乏支柱。许多乡村旅游项目仅停留在表面景观的打造和基础设施的完善上，未能深入挖掘和展现乡村独特的文化内涵与底蕴。文化的缺失导致旅程变得空洞无物，难以满足游客寻求深层次文化体验的需求。乡村游的IP属性难以强化，无法靠文化来串联或辐射整个乡村，也逐渐导致游客市场的萎缩。
再如，不可持续。提及乡村旅游，“吃在农家、住在农家、游在农家”便跃入脑海。但是目前开发出来的一些乡村旅游项目，如采摘果蔬或花海景观等，具有鲜明的季节性、周期性特点，极易受到季节、时段、产量等影响，往往难以维持长期的吸引力和盈利能力，时常会出现“流量”多，“留量”少的情况。
三
发展乡村旅游，是培育乡村产业新业态，推动乡村振兴的重要举措，也是文旅高质量发展大背景下的必然趋势。如何创造更多“看头”引客，用更多“赚头”留客？笔者认为要打出一套“组合拳”。
串珠成链唤醒“沉睡变量”。现在很多乡村的自然“颜值”、基础“硬件”都不错，却因为缺乏整合利用造成了资源的闲置浪费，“只可看无可用”，关键是要率先将这些“存量”转换为“增量”。一方面，可以在活化“物”上下功夫，将分散的资源串珠成链，形成连线、成片的经典旅游线路、乡村旅游集聚区，增加乡村旅游的“看点”和“卖点”。
另一方面，还需在留住“人”上花心思，让更多原住民参与管理和服务，真正成为乡村旅游发展的主体和受益者。同时，念好“留才经”，招引青年“乡创客”“田秀才”，将互联网、智能导览、在线预订平台、虚拟旅游体验等新理念、新技术带回乡村，带动乡村旅游持续“上新”。
错位发展锻造“硬核品牌”。每一个乡村都有自己的发展历史和人文风貌，统一的商业模式只会抹平独特性和多样性。只有立足自身特色错位发展，打造差异化的“硬核”品牌，才能赢得源源不断的客源与蒸蒸日上的口碑。
在乡村，衣食住行皆可做文章。比如，住宿上做精民宿，结合当地特色推出古色古香的古寨院落、海岛风情的临海别墅、立于林间的山居木屋，让游客住得有趣、有范、有味；又如饮食上围绕传统美食、绿色美食精心策划；还比如，在业态上做特乡趣，开发激流、野营等更富年轻态、时尚范的产品，孵化具有群众黏性的文旅IP。
文化赋能助力“画龙点睛”。相较于城市的车水马龙、高楼林立，乡村宁静悠远、淳朴独特的格调是最让人心动的。在发展乡村旅游的过程中，要深入挖掘历史遗存、文化遗址、民俗节庆等，从中提炼文化成分，组成文化拼图，还原文化记忆，不断丰富“村晚”“村秀”“村超”等乡村场景，增强乡村现代美学韵味，让“一步千年”的历史人文、“一览全域”的人间烟火在乡村成为现实，让乡愁乡韵悠久绵长。
见惯了城市霓虹，也会向往乡村月光。人们对乡土的眷恋和向往，赋予了乡村旅游无限潜能和空间。当山野阡陌焕发勃勃生机，一幅幅风景无限好的“富春山居图”、闲适自如的“清明上河图”、清新超然的“归园田居图”，也将缓缓铺陈开去。
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