“双十一”本是佛系光棍节，怎么被金钱“腐蚀”了？ | 循迹晓讲

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最近，咱们又迎来了“双11”，一个披着“光棍节”外衣的“购物节”。

可以说，在过去10年时间里，“双11”一直都是国内网购平台最为火爆，交易额最高的时段，而且是独占鳌头、遥遥领先的那种。不过，不知道什么原因，2022年各大电商的“双11”都颇有默契的没有公布交易额，不知道今年会不会打破沉默，再次遥遥领先。

◇ 2022年的主要电商平台的总交易额没有公布

说起来，光棍节这个词汇是最近几十年年轻人新造的一个节日，据说来源是上世纪90年代，南京大学有四位同寝室的、“名草无主”的年轻光棍。大学宿舍都是有睡前卧谈传统的，男生、大学生、还单身，最爱谈的内容就是感叹当下怎么找女朋友。

他们也不例外，因为刚好是四个人，最终不知道谁开了口：“要不以后就把11月11日定为光棍节吧。”于是，从一句简单的玩笑话，慢慢变成全班人的窃窃私语，再变成整个校园都酷爱的一个梗，再变成上班族们茶余饭后的谈资，最后终于成长为与情人节相抗衡的另一大节日。

光棍们，从此踹翻狗粮，有了属于自己的一席之地。直到2011年，光棍节又被电商打造成“双11”购物节。

有人说现在的节日都被国内资本掌控，他们通过营销把节日主题都变成消费了，所以一切都怪资本。这话也不能全这么说，因为全世界的节日都是这样，最初的主题五花八门，最后万变不离其宗变成购物消费节才是主流。

◇ 圣·瓦伦丁的墓地

现在看国内的情人节一到过节的时候，餐馆、酒店纷纷涨价，感觉这个节日没有以前那么纯真了。其实西方人看情人节也会有这种感觉，情人节一开始是纪念圣·瓦伦丁被斩首，到了文艺复兴时期文学家莎士比亚经常在作品中将情人节浪漫化，而他的作品又在英国与欧洲地方广受欢迎，因此情人节＝浪漫的概念也就因此传播开来。而当时的人们很流行亲手制作卡片送给情人，18世纪后，随着印刷技术的流行，制作卡片的成本已经大大降低，原来的手工制作已经转为机器批量生产，在节日寄送情人卡，迅速成为风靡英国的时尚潮流，并传播到西欧很多国家和新兴的北美。

◇ 情人节贺卡

◇ 专属情人节的巧克力盒

到了1868年，英国糖果公司吉百利针对节日消费人群设计了心形巧克力包装盒，这次策划获得了巨大的商业成功，其它巧克力厂商眼看同行赚得盆满钵满，遥遥领先，纷纷抓紧效仿。至此，以贺卡、巧克力为主打礼品的情人节习俗基本定型。

20世纪以后，在英美流行文化影响下，情人节习俗传入到了更多国家和地区，衍生出了更加多种多样的庆祝形式，而情人节的商业化程度也越来越高。甚至于其他国家还把情人节发扬光大，比如说“白色情人节”就是日本人先过起来的。

1980年，日本甜食工业协会发起一项活动“白色日对示爱的答复”，日本女生通常都是2月14送礼物给男生，这项活动是号召男人在3月14日，也就是情人节后一个月，回赠自己心仪女生一份礼物，这就是所谓“白色情人节”的起源。

◇ 感恩节

除了情人节，美国的感恩节也是如此，这个节日最早是第一批北美移民为感谢上帝的眷顾和印第安原住民的帮助而诞生的。当时各州独立行使主权，感恩节并没有全国性的统一时间。直到南北战争时期美国社会面临极大的分裂，时任总统的林肯认为通过感恩节，让北美移民的后代感念创业惟艰，缅怀诸先烈，由此可以重塑民族团结。

◇ 林肯总统签署关于感恩节的公告

于是，1963年10月美国政府号召大家一起过感恩节，全美人民共同忆苦思甜，感谢上帝的恩赐，自此一个纪念先辈的节日进一步演变为美国国民的身份认同。

到了二战时期，由于各行各业需要先支援前线，美国国内经济受到了战争很大影响。为此国会决定刺激内需，让人们在11月和圣诞节之间有更多的购物时间，于是将感恩节定在11月的第四个周四。罗斯福总统为此签署了法案，当代感恩节由此而来。

◇ 美国人在“黑色星期五”这天也要买买买

接下来伴随而生的就是被称为“美国双十一”的“黑色星期五”，从这一天开始，人们就该到商场采购商品准备过圣诞节，美国的商场一般以红笔记录赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五，消费者为准备过圣诞会疯狂购物一波，这种消费习惯使得商场利润大增，因此被商家们称作“黑色星期五”。这个美国版的“双十一”，不仅让商家们获得可观的利润，也让消费者获得实惠和消费快感。

还有一些节日，如果没有资本的介入，它们甚至没法成为节日。

1905年一位叫安·贾维斯的老太太去世，她曾在南北战争中组织妇女为士兵和难民提供医疗服务，这个组织是中立的，无论南军还是北军都会得到照顾，此外她晚年还活跃在这回活动中，为了争取女性权益和卫生改革而奔走。等到老太太去世后，她的女儿安娜·贾维斯举办仪式来纪念自己的母亲，在举行纪念活动的时候，安娜突发奇想，能不能创建一个节日来纪念所有的母亲。

◇ “母亲节”创始人安娜贾维斯在教堂前举行第一次的母亲节庆祝活动，如今该教堂被称为国际母亲节圣殿

1908年她在自己的家乡首次发起了“母亲节”纪念活动，受到了广大的回响，许多地方在隔一年也陆续跟进，她自己也在给议员写信希望通过相关母亲节的法律，但这些信件都石沉大海。相反一些社会名人比如马克吐温倒是对此颇感兴趣，同时卖鲜花的商人也从中看到了商机，加入到支持安娜的活动中，在他们的帮助之下，成立母亲节的呼声越来越大，1914年美国总统威尔逊正式将母亲节定为休息日。

然而在安娜心愿完成之后，就与帮助她的商人反目成仇，她发现此后鲜花在这一天售价飙涨，贺卡和糖果商人推出了定制礼盒，在电视广告里对观众狂轰滥炸。

◇ 美国人2009-2022年历年庆祝“母亲节”的开销

于是她公开呼吁大家不要在母亲节当天买花和礼物，正面叫板那些曾经支持她的商会，要停止这种以母亲节的名义营利的歪风，还有社会慈善家在这一天组织募捐活动，在她看来都极为不恰当，因为这个纪念日是不应该跟钱沾上边的。

1925年她甚至去大闹慈善活动现场，被警察当场带走，在生命中剩余时间里她都是在打官司，导致晚年穷困潦倒。等到她死的时候还欠着敬老院一大笔钱，最后是她最看不上的鲜花糖果商人们，付清了这一笔费用。安娜可能觉得是“资本”让母亲节的风气变味了，殊不知如果没有资本，母亲节甚至都没法成为节日。

◇ 在中国民间的赶集庙会也是我们老祖宗的“双十一”，十里八乡的人们在每月特定的日子中互通有无，采买生活用品 图为1910年左右上海龙华庙会

总的来说，一个节日经过几百年的历史沉淀后，如果在今天还能成为一个热门节日，那就少不了商业资本的支持，因为过好一个节日就离不开消费。无论中国过年还是西方过圣诞，都需要购置大量东西，所以往往这种大节之前都有大的需求，对应就会有像置办年货、黑色星期五这种大集市大采购。

国内除了有情人节、双十一这种促销活动，还会有带地域性质的武汉樱花节、洛阳牡丹节，本质上也是鼓励当地旅游业促进消费。所以说用不着谈资色变，觉得一旦有资本介入某个节日，别担心这个节日变味儿，这正是节日能充满活力的最好方式。

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