联动10大体育IP打造运动新玩法，天猫双11激活体育数字营销新势能
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文|张佳曦
体育大生意记者
当奥运会、冬奥会、亚运会、NBA、中超、这就是灌篮、这就是街舞、上海ATP1000大师赛、多特蒙德、国际米兰这10大顶级体育IP集结在同一平台的一场活动中时，你能想象这是一种怎样的场景吗？
天猫“跑向活力赢家”线上双11冠军赛
集结10大顶级体育IP
今年双11期间，天猫就在自家平台将以上的想象变为了可能。天猫活力中心的“跑向活力赢家”线上双11冠军赛，一次集结了以上10大顶级体育IP，通过一系列创新、好玩的策划活动，吸引并激发群众参与运动的热情。而天猫携手北京冬奥组委所打造的北京冬奥活力之城活动，联动线上线下，为冬奥会这个大体育IP持续赋能。
在线上线下各类活动进行的同时，各体育IP和品牌在天猫这个活力营销平台也获得了持续的曝光与关注。而在数字化的趋势中，作为集结各类体育资源的全国最大体育IP航母，天猫也为体育产业转型持续助力。
腾格尔魔性神曲爆红
天猫携10大顶级体育IP玩转“跑向活力赢家”线上营销
对于受到疫情冲击一度低迷的体育市场，如何激发用户的热情与活力无疑是关键点之一。天猫所打造的“跑向活力赢家”双11冠军赛联手奥运会、冬奥会等10大体育IP，结合不同的活动场景和实体奖励，打造平台活力心智，最大限度的激发人们的运动热情。
在天猫活力中心站内，双11冠军赛共包括生活运动场、热血竞技城、未来潮街区、极限游乐园、活力赢家巅峰五大主题赛道跑图，五大主题赛道场景切换为用户体验增强了趣味性。同时，赛道中融入了各体育IP和品牌的Logo，以及站内互动游戏，增加曝光机会同时更贴近用户，传递运动心智。
双11冠军赛主题赛道跑图·滑动查看更多
具体的玩法中，采取线上线下结合的方式，除了线下步数可以转换为活力值外，线上各类品牌的站内活动也可以增加活力值，累积的活力值可以兑换具体的运动奖品。除携手各运动IP及品牌打造线上虚拟奖牌外，还有各类实在的奖励：888元终点红包，以及最吸引体育用户的各类签名装备。
“跑向活力赢家”双11冠军赛各类签名奖品
为了让活动被更多人了解，在站外传播方面，天猫破圈邀请了近几年在年轻人群中受欢迎的艺术家腾格尔担任双11成就官，并演绎《我的滑板鞋》改编版本《我的活力鞋》。“我的活力鞋，时尚时尚最时尚，跑起来的小伙伴，给你摁个棒。摩擦摩擦，用活力的步伐摩擦......”可爱的表情配上鬼畜的舞步再加上独特嗓音，腾格尔魔幻改编新作《我的活力鞋》一上线B站就吸引了无数人的目光。
《我的活力鞋》MV
当活力、鞋等字眼不断传入人们耳中，副歌部分出现“用步数兑换福利”后，大多数人才逐渐意识到，看似鬼畜的神曲实际上是天猫的一次破圈性营销尝试，将今年的天猫活力中心“跑向活力赢家”双11冠军赛这一体育活动结合一曲魔性MV，以新潮的方式传递给年轻人。从B站到微博，不仅将玩法介绍给大家，也成功为站内IP及品牌带来关注与流量。
《我的活力鞋》MV受到年轻人关注·滑动查看更多
除了站外传播，在天猫活力中心，腾格尔这个双11成就官也在站内陪伴着用户，在活动页面以特殊NPC的身份，向用户发起挑战任务，陪伴用户在双11冠军赛成为活力赢家。可以说腾格尔的跨界加盟和联动，吸引了各类人群，加上站内互动和内容传播，传递出积极的体育精神内核，活跃运动用户，也起到了良好的传播效果，也让活动影响力逐渐扩大。
天猫活力中心站内活动页面
这次活动串联起了体育IP、品牌、用户等资源，形成了一个体育活动链，并通过新颖的策划打造了一场新鲜、好玩的活动，吸引更多人参与运动。而在这场属于体育运动的双11狂欢活动中，能够一次邀请10大顶级体育IP，背后是天猫平台自身的集结能力体现。
凭借着顶级体育IP的影响力吸引人群，获得的关注与流量又反哺给体育IP与品牌，无疑这是一次成功的线上体育营销活动。
线上线下联动
天猫集结体育IP构筑全方位活力体育营销阵地
除了线上冠军挑战赛，对于即将到来的北京冬奥会，天猫同样打造了一场线上线下结合的“大联欢”。联合理想之城和北京冬奥打造北京冬奥活力之城，落地活力中心猫形跑道装置作为活力中心线下记忆符号，用现象级互动点亮北京城市活力。这场属于北京冬奥会的活动集结了各类冬奥赞助商以及天猫平台的IP资源，为北京冬奥会的宣传和营销赋能。
北京冬奥活力之城
如果最近你有到过北京王府井街区，一只高达8米的黑色大猫绝对会吸引你的眼球，仔细观察就会发现它身着冰球服拿着球棍，尽显运动本色。这只大猫就是冬奥活力大猫，此次它与冬奥活力乐园、冬奥活力直播共同构成了冬奥之城的三大板块。
此次的冬奥之城不仅是在落地城市打造线下活动，更是联动了线上，让不在北京地区的用户也可以参与进冬奥的活动中。不论是直播，还是为期11天的“1111万活力值”挑战活动，用户都可以通过手机进行观看和互动。
冬奥活力直播
在这个过程中，线上线下不同场景交互，调动各个地方用户的参与热情。一方面天猫集结平台的体育IP和运动资源，同时结合自身数字技术，为北京冬奥会造势。另外一方面，北京冬奥会这个顶级体育IP也在丰富着天猫平台的IP资源。
可以看出，无论是“跑向活力赢家”还是“冬奥之城”活动，天猫都最大限度联合各类体育IP、品牌、产品、内容，同时线上结合，打造全方位的体育营销矩阵。天猫体育营销在深化自身IP价值的同时，也不断优化其体系化的营销模式，积累赋能品牌的营销势能，刺激体育消费热潮，加速品牌营销变现。
天猫携手品牌打造全球体育营销阵地
最大体育IP航母
天猫助力7万亿体育产业数字化转型
此前在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台后，各省的实施意见总和显示，到2025年我国的体育产业规模总和将达到7万亿元，这无疑是一个庞大的产业。而在今年疫情的大环境下，《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》推出，预示着将来体育智能化、数字化将呈加速趋势。
新的数字化驱动下，体育产业的各个方面也将进行升级。作为电商平台和营销平台双性质的天猫，在体育产业的数字化转型中起着关键作用。天猫对于互联网人群的运营和各类创新的技术吸引着各类体育IP，同时有了成熟的电商营销矩阵加持，也吸引着各类品牌的合作。
2019年的互联网规模报告显示，我国的网民规模已经超过了8.5亿，这是一个庞大的人群。而在阿里10月公布的数据中，天猫平台汇集了4亿庞大的运动人口。“抢人大战”无疑是很多品牌需要经历的，而天猫的大数据和用户群像分析，可以助力体育IP和品牌更加精准和高效的把握消费人群，助力营销活动。
除互联网人群汇集优势外，在数据场景时代，背靠阿里巴巴技术优势的天猫，可以借助AR、3D体验、360互动等多种深度趣味交互方式和互动玩法，为线上门店提供更多创新思路，同时推动品牌线上的店和线下的店做强交互。
正是人群和技术优势，让天猫吸引了各类体育IP，迅速成长为全国最大的体育IP航母，其产生庞大的营销资源库。同时也通过体育商品、服务、社群及多维度IP的结合，打造着数字化的体育生态。
天猫体育IP航母
对于接下来到来的东京奥运会、北京冬奥会、杭州亚运会等一系列大赛，利用天猫的平台优势进行跨界营销，可以助力赛事更好的出圈，将运动理念传递给更多人。而当赛事等体育IP与品牌、消费者三方串联呈现高效的运转时，也会推动产业发展。
而在当下体育产业数字化转型过程中，天猫的人工智能、大数据、物联网等现代科学技术手段，以及基于互动性、场景化、体验性消费的创新活动，为各体育IP和品牌提供了最佳平台。加上全国最大的体育IP航母优势，无疑对于疫情加速的体育产业数字化转型起到强力推动作用。
注：本文所用图片来自天猫官方
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