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孙大圣有的天时,孙小圣不会再有

林默 花儿街参考
2024-09-13

花儿街参考 · 出品 


作者 | 林默

1


你觉得,在西游记宇宙里,最最最最最想模仿孙悟空的,是谁?


抢答六耳猕猴的朋友,咱再仔细审一遍题,是“模仿”,不是复制粘贴,也不是取而代之。


标准答案应该是,《后西游记》里的孙小圣。


《后西游记》,一部站在《西游记》的肩膀之上模仿《西游记》的作品。在《后西游记》里,设定了一个站在孙悟空的肩膀之上模仿孙悟空的猴儿——孙小圣。


悟空成神之后,花果山又蹦出一只小石猴,名作孙小圣。作为水帘洞的钦定继承者,孙小圣自以为得到秘传功夫,模仿老祖的野心与日膨胀,加之被群猴怂恿,于是也打上天宫大闹了一波。


王母娘娘念故友之情,对大圣的后人颇为照顾,上了一盘蟠桃、一壶仙酒。没想到,孙小圣还不满足,吃饱喝足还要看仙女唱跳,一下惹怒了天宫众神。


王母娘娘摇来大圣,没收了小圣的金箍棒,让其重回凡间磨炼心性。


小圣成神的美梦,幻灭了。


这剧情,这结局,是不是很熟悉。都想模仿孙大圣,但都没能成为孙大圣,这高度暗合中国咖啡现阶段的发展啊。


据瑞幸刚发布的2024年第二季度财报显示,公司第二季度总净利收入达84.026亿元人民币,同比增长35.5%。同期,星巴克中国发布的第三季度财报显示,其第三季度净收入为7.338亿美元,较上一季度仅增长5%。



在中国咖啡的山头,瑞幸绝对是“孙悟空”的占位。


它的身后,是亦步亦趋的“孙小圣”,以及更多根本叫不上名字的猴子猴孙。


许多咖啡品牌动作路线显示,他们正在通过发券、开店,把瑞幸的操作复制粘贴个遍。


这样的努力会通往何方?反正孙小圣后来想明白了一件事,“老大圣想来已经将仙石的灵蕴攫取光了。我现在出世,恐怕再无成仙之机”。



2



孙小圣模仿孙大圣,第一步踏在了闹天宫的路上。


它看见的是,所有猴子猴孙都看见的表象,压根没有考虑,孙大圣在落地这一步之前,是怎么打磨颗粒度的。


国产咖啡品牌模仿瑞幸,第一步踏在了低价的路上。


没错,瑞幸所代表的中国咖啡,在把价格打下来这一点上做足了功夫。但同样是发券,绝大多数品牌停留在烧钱换增长的粗暴思维上,而瑞幸的真正目的是用促销的方式让利,把尝鲜过的消费者转换成目标群体,从而获取更大的商业价值。



“再作,瑞幸少给你发点券就老实了”,这句年轻群体的流行语,就是一种用户习惯的体现。


所以说,跟低价策略匹配的,是瑞幸成熟的用户管理。它一直采取流量池精细化管理,通过不断建立自有用户流量池,在数据和技术的驱动下,多渠道触达用户,实现拉新、留存、提频。


券儿,只是这其中最容易被感知的一个动作。


还有一个常被偏差理解的动作是开店。


据瑞幸最新财报透露,净新开门店数第二季度为1371家,其中包含新加坡的5家新门店。总门店数量环比增长7.4%,季度末达到19961家,其中13056家为自营门店,6905家为联营门店。


过去一年,其他品牌还在哼哧哼哧冲万店规模,瑞幸直接从万店干到了两万店。


NO.20000 北京中关村·在握旗舰店

一个知识点,数量的增长并不是最关键的,盲目扩张和有序扩张是两种处境,也是拉开差距的关键。


瑞幸扩张速度如此之快,是因为它在门店管理上,已经形成一套成熟的方案:采取自动排班、移动化值班的方式,让员工进行线上培训和交付;采取自动化订货、解冻,对原料、产品的效期使用系统化管理。使用IoT后台管控系统,对咖啡机、制冰机、冰箱等门店设备进行智能化管理,从根本上提高人效、统一出品品质。


你要模仿瑞幸,就不能只学习简单的战术,而应该学习品牌的战略。


而这是一道,比横亘在孙大圣和孙小圣之间,还要更宽、更广的天堑。



3



据说在天赋面前,努力不值一提。估计在天时面前,努力也就只能随便提提。


孙大圣有的天时,孙小圣不会再有。要是来来回回总有,人家还叫天时吗?


现在站在国产咖啡的山头,瑞幸的心情大抵跟成神的大圣一样。


起步的天时不再,有人心里明白不便再说,有人听见了却也不会信。


天庭和花果山,划出两个世界。瑞幸和其他,站在两个江湖。


当然还有一些不服输的观点,据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年。


在此基础上,行业出现了一个普遍的观点,就是对标国外消费者每年的咖啡摄入量,中国咖啡市场还有巨大的突破空间。


饼可能不是这么画的。人均300杯/年之后的消费习惯还能蹭蹭突破?中国咖啡市场能有画饼中那么大?过去这些年,有多少行业故事是在大家以为要高歌猛进之后,就进入了深度盘桓整合?


国产咖啡的崛起,是从走本土特色化路线开始的,怎么绕着绕着,自己找不到往前突破的方向了,又回到人家的评估体系里借光了?


从讲故事跨越到做产业,这才是当下更要紧的事情,也是瑞幸超越同行的关键一步。


在产品方面,瑞幸始终坚持满足年轻人喜好的“大单品战略”,用爆款带动产品,再沉淀成品牌价值,由点到线、再到面。在这种思路下,瑞幸推出过单品销量突破7亿杯的生椰拿铁,以及厚乳拿铁、酱香拿铁、冰吸生椰拿铁等其他爆款。


在年轻消费者追求个性、审美的当下,瑞幸也在不断从青年文化、文娱产品里提出元素,从而拉近这些群体和品牌的心理距离。就说今年,瑞幸跟热门剧集《玫瑰的故事》、经典动画《芝麻街》、人气游戏《猛兽派对》等IP达成合作,一次次跟年轻粉丝产生深度共鸣,进一步强调了年轻、时尚的品牌调性。



值得注意的是,咖啡是对精细化运营、供应链管理有严格要求的行业。很多新品牌也出过红极一时的爆品,但却因无法保证原材料品质恒定且稳定的供应,最终倒在激烈的赛道上。


瑞幸之所以能成为爆款制造机,也离不开产业链上游的长期布局,以及从源头寻求产品结构的优化。在今年第二季度,瑞幸跟世界排名第一的咖啡出口大国“巴西”签署了一系列采购意向书,计划到2025年底从巴西采购约12万咖啡豆。



与此同时,瑞幸还在国内建立起智慧型烘焙基地,实现成本控制、降本增效。它在福建落地的咖啡烘焙基地在2021年就已投产,在昆山开设的第二家咖啡基地在今年4月也正式投产。


原材料的高品质和长期稳定供应至少具备两大优势,一是带给用户符合预期乃至超出预期的产品和体验,二是让品牌拥有更多议价空间,尽可能地摊薄成本、提高利润。而这,才是难以被模仿的核心竞争力。


花果山只出过一个孙大圣,国产咖啡也只出过一个瑞幸。即便处在同一片洞天福地,每一个人/猴都只能翻开自己的那页命书。


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