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“深藏功与名”的它们，这次终于被看见了！

张海鑫 环球杂志 2023-12-31
在何佳阳的童年记忆中，出现最多的两个词，就是“陶瓷”和“外商”。

何佳阳的家乡是被称为“中国瓷都”的广东潮州枫溪，改革开放的号角吹响后，陶瓷厂一夜遍地。

“在我们这里几乎家家户户都有陶瓷厂，小时候经常会有外商来村子这边看工厂，我就会被邻居的叔叔伯伯们叫过去练口语。”何佳阳告诉《环球》杂志记者。

如今从法国留学归来的何佳阳回到枫溪，接手父母的陶瓷工厂，成为新一代外贸人。但她认为，她跟父母辈从事的完全可以算作两个行业。“父母那一代习惯了做代工（OEM），习惯了做外贸大单，每一单的成本和利润是可知的，非常有安全感。”而不甘心只做代工的何佳阳则一开始就把目光投向了跨境电商。

刚开始，何佳阳的父母觉得跨境电商只是小打小闹。“在他们看来，跨境电商这种零售模式，产品花样多、订单数量少，‘小单快反’费工又费力，还赚不到钱，好在赔也赔不掉多少钱，索性就让我放开手脚去尝试。直到去年在多多跨境（拼多多旗下电商全球化业务）平台上出现爆单，他们才彻底扭转了对跨境电商的看法。”何佳阳说，“如今家里的三个陶瓷工厂中，有一家已经成为了专供多多跨境的工厂。”

这样的故事不只发生在广东潮州，当外贸工厂的“代际交替”遇上中国跨境电商平台出海浪潮，中国的外贸故事正在被改写。曾经的“厂一代”们，在改革开放的大潮中用辛勤劳动创造了“世界工厂”的奇迹，如今接班的“厂二代”们，正借助跨境电商平台，将藏身于各大品牌背后的外贸工厂直接带到了全球消费者面前。

“厂二代”何佳阳，她手中拿的是目前在多多跨境热销的“胖胖杯”  张建摄 

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“消失的订单”回来了

早上7点，潮州枫溪的第一股热浪来自陶瓷工厂的第一批产品出窑。然而，1280摄氏度的炉温，也没能挡住传统外贸遇冷。

近两年，疫情加之全球通货膨胀让众多国际品牌过上了苦日子，也愁坏了一批国内的代工厂。“我们附近的代工厂，很多大单都流失了，一些工厂由于经营不善不得不被迫关停转让。”何家现在专供多多跨境的工厂就是在这样的大背景下被其父母收购而来的。“我们之所以还能保持每年20%～30%的销售增长，主要得益于我们对线上渠道的探索，特别是入驻多多跨境，给我们带来了很大的流量。”何佳阳说。

为探寻合适的出海途径，何佳阳先后了解并经营过多个跨境电商平台，但大多收效不佳。2022年10月，她抱着试一试的心态在多多跨境上开设了自己的店铺。“刚开始并没有太当回事，只是想着可以多一个渠道清一清外贸尾单，谁知道上线的第二款产品——陶瓷保温杯，意外‘爆单’了。”

在多多跨境上，类似的“无心插柳”很多。在国内星罗棋布的优质产业带中，多多跨境帮助很多外贸工厂找回了“消失的订单”。

山东烟台人柳文海也是一位“厂二代”，父母在老家经营一家帽子工厂，他则在浙江义乌注册了一家跨境电商公司。“刚开始，父母总觉得我是不务正业，不相信整天在电脑前敲敲打打就能带来订单。”但让柳文海的父母没想到的是，正是他们眼中“不务正业”的儿子，在传统订单大幅缩减之时，救了工厂一把。

多多跨境平台2022年9月上线，善于捕捉商机的柳文海成了第一批入驻的卖家。“那时候我把家里的产品挂到网上店铺，图片也拍得不是很好，但上线就卖爆了，我爸妈都不太相信。”柳文海说，“当时为了处理库存，我们的帽子甚至是按斤卖的，所以特别感谢有这样一个平台，不然去年那一批货可能现在还压在仓库里。”

目前，柳文海在多多跨境上每天的帽子销量是1万多单，“以前，家里的工厂，只有在空余时间才帮我生产一些线上产品。从9月起90%的产能都是供应给我。”柳文海说。

“以多多跨境为代表的发展速度快、带动作用强且潜力巨大的新业态，不仅提高了当前我国外贸的含金量，也形成了新增长点，促使对外贸易保持增长。”商务部研究院国际市场研究所副所长白明说。

公开数据显示，近年来，我国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个，综试区内跨境电商产业园约690个，跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%上升到目前的5%左右。

白明表示，在国际贸易环境面临诸多不稳定不确定因素背景下，多多跨境以低成本高效率，把源头工厂与海外消费者直接连接起来，不仅使一大批小微主体成为新型对外贸易的经营者，成就中小企业走向国际大市场的梦想，更推动了跨境贸易的升级改造，提升了中国制造的整体声誉。

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让源头工厂轻松出海

跨境电商带来的不只是外贸订单爆棚，还在推动外贸产业链条的重构。

“潮州陶瓷擅长复杂工艺以及个性化生产，产业基础相对较好，但作为最传统的代工厂，一直以来我们都处于微笑曲线的最下端。”看着父母做了一辈子外贸生意的何佳阳对此一直愤愤不平，“开发设计被品牌把控，销售被贸易公司把控。我们一直都很被动，话语权很弱。贸易公司随时都可能压价，如果不降价，他们就换工厂。”

在潮州东阳陶瓷厂房中，工人正在脱模  张建摄  

提到这一点，柳文海也感触颇深。“做传统外贸，我父母需要花费很多精力去维护客户关系。有时候为了从贸易商手中抢到订单，甚至要请客送礼。此外，定金也越给越少，最开始是50%，后来是30%，账期越拖越长，有些客户甚至货交完了，人就不见了，工厂最终钱货两空。”柳文海说，这几乎是每个外贸人都有过的心酸经历。但现在不一样了，“在多多跨境上，货款的账期是40天左右，完全不用担心拖欠。而且我们与客户的合作关系也变得更简单、平等，在供应链上拥有更多自主权。”

在大订单越来越难抓的当下，借助跨境电商平台转零售似乎已经成了一种必然趋势。但并不是每个跨境电商平台都适合初入电商领域的新手玩家。“某些海外平台的试错成本太高了，比如要推新品，每次至少要准备一两百套产品发到该平台海外仓，生产、运营、物流等的成本很高，而且运输时间要一两个月，很可能在批量生产时，热销款已经变成了滞销款。”何佳阳告诉记者，工厂之前还尝试过独立站，但砸了不少钱还是没换来多少流量。

与其他跨境平台不同，拼多多对商家实行“全托管”模式。作为一种外贸新业态，多多跨境为商家提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等在内的一站式服务，这意味着，商家只需要负责产品设计和生产，其余什么都不用操心。

如今，何佳阳把更多精力放在新品研发上。她非常重视与多多跨境的买手交流，一起研究最新消费趋势与需求，海量的用户评论也成为了产品创新的指引。“比如，有消费者在评论区晒出花瓶搭配干花的图片，广受好评。我们就按图索骥，向云南花厂定制干花，与花瓶进行组合销售，结果复购率大幅提升。”

跨境电商“小单快发”的模式也对外贸工厂的生产线提出了新的要求。“以前工厂的生产线都是固化的，厂长只要做好几个基础款产品的生产排期即可，但现在我们每个月都要开很多新款，工厂要反应非常迅速，有时候一个新品从想法到变成成品可能只有一个星期的时间。”为了改变工厂的生产模式和管理模式，何佳阳从市场上引进了很多高精尖人才，“从员工年龄构成来看，我家的3个工厂中，给多多跨境供货的人员明显要比其他两个工厂更年轻，有活力。”

在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，近些年，跨境电商中“中国平台”的兴起给出海企业提供了全新的商业基础设施。“这个由中国企业自己搭建的全球通道无论是提供全托管服务，还是营销、物流等支持，都更加自主可控，为中国制造的转型乃至形成独特的全球竞争力提供了有力支撑。”

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工厂的品牌突围

与上一代人不同，“厂二代”们心中都有一个“品牌梦”。

“从前工厂都是做白牌，但这样的产品生命周期很短，一两个月就会有大量仿品出现，最终同质产品只会陷入无限价格竞争。要脱离价格战的泥潭，必须要走品牌化的道路。”何佳阳说。

潮州东阳陶瓷工厂工人打磨器型  张建摄 

在青岛平度大泽山镇，90后“厂二代”王国庆也在寻找品牌化的新出路。“我们这里50%的人都从事假睫毛制造行业，我家工厂此前给美国一个假睫毛品牌代工。我们有生产能力，但缺一个品牌，价格就能相差五六倍。”因此，王国庆一直想创立一个自己的美妆品牌，“今年底或明年初，日销达到一万单后，我们就会启动品牌计划。有了一定的销量，眼影盘、睫毛膏、眼线笔等厂家也会更愿意与我合作。”

柳文海也在做这件事。对他来说，这很值得自豪。“我想留个品牌，让我的孩子们以后走在国外大街上，看到外国人戴的帽子时很骄傲地说，这是我爸爸创立的品牌。”

在跨境电商平台和新一代外贸人的共同努力之下，“中国瓷都”潮州枫溪、“中国眼镜之乡”台州临海杜桥镇、全球假睫毛基地青岛平度……一众中国优质产业带，正在成为优质品牌的象征，被世界重新认识。

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来源：2023年10月4日出版的《环球》第20期
编辑：乐艳娜
监       制：陈泽伟  
责任编辑：乐艳娜
编       辑：张海鑫
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