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价格战熄火?“BBA”打法变了

王婧涵 中国证券报
2024-08-28
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“之前的库存已经卖得差不多了,供需变了,价格就往回走了。”日前,在北京朝阳区的一家宝马4S店内,销售人员这样告诉记者。

北京某宝马4S店 本报记者 王婧涵 摄

上半年,宝马集团在中国市场的销量为37.64万辆,同比减少4.3%;其中二季度在华销量18.87万辆,同比减少4.8%。但随着以价换量策略弊端的日益明显,BBA(奔驰、宝马、奥迪)及不少国内新势力车企开始呼吁回归理性,反对继续“打价格战”“卷销量”。


退出价格战


今年6月,宝马i3价格一度降至17万元左右的消息引起了市场热议,也宣告着持续了一年多的“价格战”战火,从新能源汽车品牌蔓延到了原本稳坐高台的BBA等老牌燃油车企身上。

据乘联会秘书长崔东树统计,仅1-3月,国内就有67款车型降价,超过去年全年降价车型的60%。

价格战初期,车企的“以价换量”策略的确起到了一定效果,新能源品牌渗透率迅速提升。至7月,我国新能源汽车单月零售渗透率已达到51.1%,实现了对燃油车的赶超。

但随着价格战愈演愈烈,车企利润空间被不断压缩,消费者观望心态加剧,车企销量不升反降。乘联会数据显示,7月,全国乘用车市场零售172万辆,同比下降2.8%,环比下降2.6%。

7月中旬,宝马中国率先退出价格战,并表示“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。从7月起通过减少销售量来缓解门店的经营压力,帮助经销商应对短期市场挑战”。

降低产量、减少经销商销售压力的做法对稳价起到了一定效果。

前述宝马销售人员表示,短时间内大概不会再出现17万多元的宝马i3了,除去积压库存已基本出清外,也因为预计9月宝马部分车型将迎来改款,新车上市价格一般会小幅上调。

奔驰4S店经销商也向记者提到,虽然上半年新能源车企价格战也在一定程度上影响了主流燃油车企,但整体价格波动可控。随着“金九银十”销售旺季的到来,近期店内客流已明显增加,“后面两个月主力车型价格可能再涨点”。

北京某奔驰销售4S店 本报记者 王婧涵 摄

此外,记者走访奥迪、一汽大众等多家主流燃油车门店,销售人员普遍表示,目前品牌车型价格已经企稳,且不排除后续继续回升的可能。

北京一汽大众销售门店 本报记者 王婧涵 摄

除了燃油车品牌外,部分新势力品牌汽车的优惠也在缩减。鸿蒙智行销售人员表示,近期智界S7和问界M5价格均提升了3000元。蔚来官方服务人员则表示,8月12日起,蔚来增换购选装基金由10000元减少为8000元;8月26日起,ET5、ET5T等车型的增换购选装基金将下调至5000元。

北京鸿蒙智行授权用户中心 本报记者 王婧涵 摄


防止“内卷式”竞争


根据2024年上半年业绩报告,宝马集团在中国市场的销量为37.64万辆,同比减少4.3%;其中二季度在华销量18.87万辆,同比减少4.8%。奥迪2024年上半年中国市场销量为32.20万辆,同比下滑2%。奔驰2024年上半年中国市场销量为34.15万辆,同比下滑9%。

但不可否认的是,在“规模效应”影响下,整体销量更高的BBA等老牌车企,对销量波动的焦虑并没有国内新势力车企这样严重。

由于前期资金投入巨大,车企在发布新车型初期赔钱卖车是经常发生的情况。随着销售量的上涨,单车成本逐渐降低,车企才会逐渐拥有盈利空间。

行业人士表示,目前国内新势力汽车品牌的担忧是“如果不低价抢占市场,不用等到盈利,品牌先没了。”

吉利控股集团董事长李书福曾表示,无穷无尽的“内卷”,简单粗暴的价格战,结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。对于汽车工业而言,依法健康竞争十分重要,只有依法健康竞争,才能实现可持续高质量发展。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,面对汽车行业种种“内卷”现象,需要从多个方面来解决。首先,加强行业自律和监管,规范市场竞争行为,避免无序竞争和不良竞争。其次,推动技术创新和产品升级,提高产品质量和服务水平,增强企业的核心竞争力。第三,加强人才培养和引进,提高整个行业的素质和水平。第四,推动产业转型升级和协同发展,促进新能源汽车与传统燃油车的融合发展。这些措施的实施需要政府、企业和社会各方面的共同努力和支持。

审读:任明杰
编辑:亚文辉
校对:于红波
监制:李若愚
签发:孙   宏



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